Qu’est-ce que c’est, qu’est-ce que cela représente et quels risques le « Italian Sounding » comporte-t-il ?
Cette définition, à laconnotationvaguement musicale et pas du tout menaçante, représente une sorte de fléau, une plaie qui nécessite des soins constants et urgents et dont les effets se répercutent inexorablement sur le tissu économique.
C’est assez simple, aussi compliqué que soit la lutte contre un phénomène terriblement difficile à gérer et à maîtriser, surtout par les autorités chargées de protéger le consommateur moyen, culturellement très mal préparé à comprendre et à juger de la bonté et de l’origine réelle d’un produit. Il arrive donc que des produits, des marques, surtout (mais pas seulement) dans le secteur agro-alimentaire, soient imités en exploitant tout élément susceptible d’évoquer d’une manière ou d’une autre un vague concept de caractère italien.
Tout cela, bien entendu, sans pratiquement la moindre vérification objective : nous nous trouvons donc face à des étiquettes faisant référence à des villes, à des lieux célèbres, à des expressions typiques ; bref, à toute une série d’indications trompeuses qui transforment des produits de très mauvaise qualité en substituts de produits grands et nobles qui, en apparence, proviennent du beau pays. Il s’agit d’un phénomène fortement ancré à l’étranger, en particulier dans les États d’Amérique du Nord et du Sud, mais aussi sur les marchés européens.
En effet, l’Italie, en dehors du moment contingent extrêmement délicat où un intrus dramatique comme seule une pandémie peut se révéler, destiné à transformer le contexte général pour une durée indéterminée, a été dans le monde entier (et il n’y a aucune raison de penser qu’il n’en sera pas de même une fois l’urgence passée) l’une des destinations les plus significatives en matière de tourisme œnogastronomique, avec un chiffre d’affaires impressionnant. L’intérêt pour ce monde en Italie se poursuit naturellement même une fois que le touriste est rentré chez lui, car même là, il continue à rechercher des produits « made in Italy » ou supposés tels.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises étrangères, profitant de la popularité universelle de certains produits typiquement italiens, utilisent avec désinvolture (et de manière abusive) des noms, des marques et des images , en les déformant souvent jusqu’au ridicule et en attirant ainsi l’attention du consommateur en le persuadant d’acheter des aliments et des objets totalement improbables, tant du point de vue qualitatif que du point de vue de leur prétendue italianité.
La question se pose donc de savoir comment contrer un phénomène qui nuit à la fois à l’image des produits et à la culture de la qualité, d’autant plus que, contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce qui arrive sur le marché en mode sonore italien ne correspond pas nécessairement à ce que l’on entend par contrefaçon, laquelle est sanctionnée par des règles précises lorsque les marques bénéficient d’une protection par le droit d’auteur ou d’une reconnaissance d’appellation d’origine.
La contrefaçon concerne les infractions qui violent une marque déposée, une dénomination d’origine ou un dessin et peut aller jusqu « à la falsification du produit lui-même, un problème qui peut également avoir de graves répercussions sur la santé et l’hygiène. En réalité, le concept de sonorité italienne, qui n’existe pas si ce n’est en relation avec le fait d » être italien, exploite des éléments qui peuvent évoquer une provenance qui n’en est souvent pas une, parce que la production est locale et que l’italien n’est peut-être qu’une allusion dans le nom. Enfin, il s’agit d’un phénomène qui n’est reflété dans aucune législation et qui a généralement un impact sur un produit italien sans qu’aucune loi du pays étranger où il se produit ne soit violée.
En parlant de chiffres, pour se faire une idée de l’impressionnant ordre de grandeur, les dernières données disponibles (source étude Coldiretti à l’occasion de la présentation des règles sur l’obligation d’indiquer l’origine de toutes les denrées alimentaires sur l’étiquette – Loi n°12 du 11 février 2019) font référence à plus de 100 milliards d’euros en valeur pour les faux produits italiensavec une augmentation de 70 % au cours des dix dernières années « .en raison de la piraterie internationale qui utilise indûment des mots, des couleurs, des lieux, des images, des dénominations et des recettes qui font référence à l’Italie pour de faux aliments qui n’ont rien à voir avec le système de production national« .
Ce qui élargit de manière disproportionnée la dimension des contrefaçons, c’est précisément ce que Coldiretti a appelé la « faim » d’Italie à l’étranger, une attitude qui génère et multiplie les imitations à bas prix, mais pas seulement, car elle alimente également les guerres commerciales qui découlent des tensions politiques.
C’est le cas de l’embargo russe, qui a donné lieu à une prolifération de faux aliments Made in Italy produits localement : de la mozzarella « Casa Italia » à la salade « Buona Italia », en passant par la mortadelle « Milano », le parmesan, la burrata, autant de « délices » fabriqués en cyrillique. Bien entendu, les accords commerciaux bilatéraux tels que le Ceta avec le Canada, dans le cadre desquels, pour la première fois, l’imitation grossière de produits italiens très prestigieux portant des noms tels que Asiago, Fontina, Gorgonzola, Prosciutto di Parma et San Daniele, sans parler du Parmesan, librement produits et commercialisés en Amérique du Nord, sont également préoccupants.
Il s’avère donc que plus de deux produits « italiens » sur trois à l’étranger sont des faux et que les exportations agroalimentaires, qui s’élèvent à 41,8 milliards d’euros en 2018, ont vu leur taux de croissance tomber à un quart, contre 7% l’année précédente. Une réglementation plus stricte sur l’étiquetage de l’origine des aliments serait certainement nécessaire pour un fait qui affecte, bien que de manière différente, tous les produits italiens, du vin à la charcuterie, en passant par les pâtes ; un autre problème, apparemment anormal et souligné par Coldiretti, les imitations de produits alimentaires italiens ne proviennent pas de pays pauvres, mais de pays émergents et plus riches, tels que les États-Unis et l’Australie.
En tête de liste des faux produits figurent les fromages tels que le Parmigiano Reggiano et le Grana Padano, qui voient même circuler plus de copies que d’originaux : pour n’en citer que quelques-uns, outre le parmesan universel, il y a le parmesao brésilien et le reggianito argentin. Si les autres fromages connus ne manquent pas, les vins comprennent le Bordolino argentin qui arbore le drapeau tricolore sur son étiquette, le Kressecco allemand ou le Chianti californien, sans oublier le Marsala sud-américain.
Même le commerce électronique n’est pas épargné par cette invasion de faux aliments, car sur le net on peut acheter du Provolone et de l’Asiago du Wisconsin, du Robiola canadien et de la Fontina fabriquée en Chine ! C’est donc une tâche extrêmement complexe, qui nécessitera des années de sensibilisation et d’activité ininterrompue, qui attend les personnes et les autorités responsables, sinon de l’élimination improbable des nombreux produits à consonance italienne de mauvaise qualité, du moins de la fourniture d’informations précises sur leur origine et leurs caractéristiques organoleptiques. Certes, les pistes sont nombreuses et se heurtent à plus d’un obstacle, à commencer par le peu d’attention que même le consommateur italien accorde à l’origine d’un produit, à la lecture d’une étiquette et à une propension quasi inexistante vers des aliments qui coûtent peut-être un peu plus cher mais qui peuvent offrir des émotions, des arômes et des senteurs totalement différents.
Il s’agit de mettre en place une communication sérieuse, ciblée et efficace, de la faire fructifier d’abord à l’intérieur de nos frontières, puis d’en exporter le contenu de manière convaincante, en créant des actions synergiques entre les acteurs concernés, depuis les producteurs jusqu’aux décideurs politiques, en passant par un patrimoine inestimable comme celui de la gastronomie et du vin, qui fait partie à part entière de la culture et des traditions profondément enracinées d’un pays comme l’Italie.
